Social Media haben sich lĂ€ngst in der Wirtschaft etabliert. Versicherungen können mit Social-Media-Marketing hohe Reichweiten mit geringen Kosten erzielen. Trotzdem sind Versicherungen im Branchenvergleich rĂŒckstĂ€ndig bzgl. Einsatzfelder und NutzungsintensitĂ€t. Die Analyse zeigt drei Probleme in der Strategie-Entwicklung und Umsetzung: (1) Nur die HĂ€lfte der Versicherungen verwendet eine Social-Media-Strategie mit Integration in die strategische Marketing-Kommunikation. (2) Nur die HĂ€lfte der Versicherungen misst die Social-Media-Erfolge. (3) Viele Versicherer haben Defizite in der Strategie-Umsetzung. Insgesamt fehlen Nutzen-Argumente zum ökonomischen Social-Media-Marketing fĂŒr Versicherungen. Deshalb ist die Wirksamkeit der Investitionen im Social-Media-Marketing unklar. Daraus resultieren Vorbehalte gegenĂŒber Social-Media-Marketing auf Management-Ebene und ein geringer Stellenwert im Unternehmen.
Die Dissertation untersucht, wie Versicherungen in Deutschland mit Social-Media-Marketing ihre Unternehmensziele strategisch und operativ unterstĂŒtzen können. Dr. Hilker analysiert Modelle zur Social-Media-Erfolgsmessung und erstellt eine Social-Media-Balanced-Scorecard fĂŒr eine Versicherung, Kap. 4.1. Die Dissertation untersucht das Facebook-Marketing der dreiĂig gröĂten deutschen Versicherungen ĂŒber drei Jahre (2012-2014) und gibt dazu Handlungsempfehlungen, Kap. 4.2. Dr. Hilker hat Fallbeispiele aus der Praxis (Allianz, Debeka) in Bezug auf von Online-Reputation analysiert und gibt Handlungsempfehlungen zur proaktiven Krisen-PrĂ€vention, Kap. 4.3. Zudem gibt sie Handlungsempfehlungen zur Social-Media-Integration in die Wertschöpfung.
Die Forschungsziele werden durch einen iterativen Prozess mit Evaluation von KausalzusammenhĂ€ngen und explorativen und deskriptiven Methoden verfolgt. Der Beitrag der Dissertation fĂŒr die Wissenschaft ist im Bereich Marketing-Management bzw. in der Kommunikationspolitik anzusiedeln. Die Dissertation zeigt, dass Social-Media-Marketing das Erreichen von Unternehmenszielen in Versicherungen fördern kann, z. B. in den Bereichen: Reputationsaufbau, Service-Kommunikation, Kundenbeziehungen und indirekte Umsatzsteigerung. Deutlich wird, dass es fĂŒr Wirkungserfolge nicht ausreicht, nur eine Social-Media-Strategie zu entwickeln. Ebenso erforderlich ist eine sorgfĂ€ltige Umsetzung mit Ergebnismessung, operatives Management mit qualifizierten Mitarbeitern und IT-Werkzeuge (Social-Media-Monitoring, Business-Intelligence-Analysen).