"Start your own f*cking brand" är berättelsen om Nudie Jeans. Det är berättelsen om ett litet företag som blev ett globalt varumärke, om framgångarna och motgångarna och de uppoffringar som entreprenörskapet kräver. Men det är också en kärleksförklaring till denim och indigofärgen som skapar ett unikt konstverk i varje par jeans, och till alla de människor som varit med på resan.