Alors que de nouveaux modes de consommation émergent sous la forme de cafés « durables », et que le café devient une boisson à la mode avec la multiplication de bars spécialisés, les producteurs perçoivent une part de plus en faible du prix final. Ce paradoxe existe parce que le « café » vendu par les producteurs agricoles est de plus en plus différent du « café » acheté par les consommateurs. Ce ne sont guère des attributs matériels que les consommateurs achètent à un prix élevé mais des symboles et des services personnalisés. Pour améliorer leur situation, les producteurs doivent tenter de contrôler une partie de ces attributs immatériels sous la forme, par exemple, de labels et d’indication géographiques.