Desde hace mĂĄs de dos dĂ©cadas, son muchos los estudios que advierten sobre la inutilidad e incluso los riesgos de la saturaciĂłn publicitaria: cuando un mismo anuncio se repite insistentemente las personas tienden a desarrollar una resistencia psicolĂłgica que, en el mejor de los casos, las lleva a ignorar el mensaje y, en el peor, despierta su rechazo por el producto anunciado. Y sin embargo, la mayorĂa de los publicistas continĂșan mortificĂĄndonos con cantidades inagotables de papel, mensajes, comerciales, vallas y cuñas de radio, disparando de esta forma los costes publicitarios y reduciendo exponencialmente la efectividad de los mismos.
Conscientes de esta situaciĂłn, Pat Fallon, Fred Senn y otros publicistas lanzaron a comienzos de los 80 una pequeña agencia con un objetivo y un reto muy claros: hacer que sus clientes no tuvieran que gritar diez veces si querĂan que los escucharan una. Bajo la consigna de ser devota de la creatividad y tener una fe inquebrantable en su poder, Fallon Worldwide se ha llegado a consolidar como una de las agencias mĂĄs prestigiosas y respetadas del mundo, con mĂĄs de 500 empleados y una colecciĂłn de premios a la efectividad publicitaria y la creatividad, ente los cuales destacan los galardones EFFIE, de la American Marketing Association de Nueva York. Con sus campañas, esta agencia ha logrado llegar a aquellos que no quieren oĂr mĂĄs anuncios, y lo ha hecho de forma divertida y sin molestar a nadie.
En Fallon saben que para que la publicidad sea efectiva no hay que gastar mås, sino gastar mejor. Detrås de esta idea se encuentra el concepto de "apalancamiento creativo" (creative leverage), que ellos han acuñado para definir esa pråctica diaria con la que intentan transformar los comportamientos de los consumidores mediante el uso de la creatividad. Este componente atraviesa todas las fases del desarrollo y ejecución de cada campaña y permea por igual a los redactores, directores, secretarios y asistentes.
Por tratarse de un concepto de difĂcil definiciĂłn prĂĄctica, en la agencia Fallon han trazado siete principios que les permiten encauzar sus acciones en la vĂa del apalancamiento creativo.