Text und Bild sind die grundlegenden Gestaltungsmittel massenmedialer Kommunikation und somit auch der Werbung. Das Wissen um ihre Wirkweisen und Funktionen als auch die Beherrschung ihrer jeweiligen Codes sind eine notwendige Grundvoraussetzung fĂźr eine effektive BotschaftsĂźbermittlung der Werbung.
Ausgehend von einer solchen grundlegenden Bedeutung dieser beiden Gestaltungsmittel werden die diversen Einflßsse von Text und Bild allgemein als auch spezifischer text-/bildlicher Gestaltungsvariablen dargestellt. Diese Darstellung erfolgt jeweils bezogen auf den Wahrnehmungs-, den Verstehens- und den Speicherungsprozeà als wichtigste Schritte innerhalb der Werbekommunikation. Ein zentraler Punkt dieser Untersuchung sind auch die grundsätzlich unterschiedlichen Funktionen von Text und Bild sowie ihre jeweiligen Interaktionen und Interdependenzen. Denn textliche und bildliche Kommunikate basieren auf ganz unterschiedlichen Codes mit generell unterschiedlichen MÜglichkeiten und Grenzen. Ein empirischer Teil ßberprßft inwieweit bestimmte Erkenntnisse ßber die Wirkweise und Funktion von Text und Bild auch in die Werbepraxis Einzug gehalten haben.