Dire que le consommateur est le coproducteur de la valeur (dâusage), câest accepter lâidĂ©e quâun objet, seul, nâa pas de valeur. Elle nâĂ©merge que lorsque lâobjet est intĂ©grĂ© dans une pratique. Câest aussi accepter que le consommateur est un incessant producteur. Il produit des repas, de la dĂ©coration intĂ©rieure, des looks ou de lâĂ©ducation..., et mĂȘme de la rĂ©sistance Ă certains aspects du marchĂ©. LâĂ©mergence de la valeur dâun objet rĂ©sulte de son interaction avec un sujet.
Tout objet se prĂ©sente comme une ressource, câest-Ă -dire des possibilitĂ©s dâactions quâun sujet peut actualiser en mobilisant des compĂ©tences dans une situation concrĂšte. Il faut donc reconnaĂźtre le rĂŽle actif du sujet et le rĂŽle des objets en tant que quasi sujets, capables eux aussi dâagir.
On appelle, ici, valuation le processus qui fait Ă©merger la valeur de lâexpĂ©rience individuelle dâune pratique. On sâĂ©carte donc dâune conception des pratiques fondĂ©e exclusivement sur ce que la sociologie de la consommation nomme un habitus. Notre approche permet dâesquisser une thĂ©orie des formes de la valeur, câest-Ă -dire une axiologie de la consommation.
On peut alors jeter aux oubliettes :
- la notion de besoin, au profit de celles de compĂ©tence et de performance, car la consommation est dâabord un « faire » ;
- la prétention du marketing standard, qui veut faire croire que les marketers sont les créateurs de la valeur ;
- la notion dâutilitĂ©, dont le principal rĂŽle est de dispenser la pensĂ©e Ă©conomique dâune analyse de la valeur dâusage afin de se prĂ©occuper uniquement de la valeur dâĂ©change ;
- lâidĂ©e quâon ne consomme jamais lâobjet en soi mais seulement en tant que signe.