La fijación de precios (Pricing) por parte de las empresas es uno de los temas que a nivel empresarial se maneja con más recelo y discreción, por considerarlo estratégico en la toma diaria de decisiones.
No existe, como en otros tópicos del marketing, copiosa literatura sobre el tema, ni tampoco exhaustivas investigaciones que indaguen acerca del quehacer del Pricing en las empresas.Se podría decir, para comenzar, que el Pricing abarca al menos tres disciplinas cuya relación proporciona las herramientas necesarias para una eficiente fijación de precios. Desde la perspectiva de la teoría económica (TE): este libro analiza el tema de la formación de precios en los mercados con énfasis en la oferta y la demanda, los puntos de equilibrio y las maximizaciones. En cuanto a los mercados, los divide en competencia perfecta e imperfecta cuya diferencia principal se expresa en función del poder de mercado del productor para fijar precios. Se estiman y analizan las curvas de demanda y oferta, los movimientos a lo largo de la primera, y las razones de sus desplazamientos, reconociendo la existencia de otros factores determinantes, diferentes al precio, que inciden en la demanda de un bien.
Se estudian las principales elasticidades y su incidencia en las decisiones de precios frente a los dos objetivos tradicionales: la maximización del ingreso y la maximización del beneficio; además, se muestran sus diferencias y se deducen expresiones que permiten calcular precios y cantidades, y su relación con otras variables de la empresa.